رصد، پایش، آموزش، کنترل و هدایت مستمر و یکپارچه وقایع پیرامون و اتفاقات حوزه تحت مدیریت، پنج عنصر فعال و موثر در روابط عمومی به شمار می‌روند و باید توجه داشت که شفافیت، ارتباطات صحیح، اطلاع یابی و اطلاع رسانی به هنگام در روابط عمومی امروزی به شدت کاربردی و مورد انتظار مدیران، افکار عمومی و مردم است.
بر اساس گزارش سالیانه‌ای که در سال گذشته میلادی توسط موسسه CareerCast انتشار یافته است، مشاغل مرتبط با حوزه اطلاع رسانی و روابط عمومی، چهار شغل از ده شغل پراسترس جهان را شامل می شوند؛ گزارشگر، هماهنگ کننده رویداد، خبرنگار و مدیر روابط عمومی، آن چهار شغل به حساب می‌آیند.
عواملی چون میزان سفر، پتانسیل رشد، تعیین زمان انجام کار، کار در انظار عمومی، رقابت پذیری، نیاز فیزیکی، شرایط محیطی، خطرات احتمالی، خطر جانی برای شاغل و دیگران و انجام تعاملات مستقیم با مردم و صاحبان حرف عواملی هستند که باعث استرس‌زا شدن این مشاغل شده‌اند؛ در این جاست که می توان به اهمیت و پرتنش بودن روابط عمومی و مشاغل مرتبط، بیش از گذشته پی برد.
از مطالب موصوف در می یابیم علیرغم تنش زا بودن روابط عمومی، این حوزه باید با حمایت کنندگی، امید آفرینی، اعتبارآفرینی، ارزش آفرینی، مشارکت کنندگی، شفافیت داشتن و تلاش در پی افزایش میزان رضایت مردم و اربابان رجوع و پیگیری برای تحقق آن از دستگاه های اجرایی، فعال و پویا باشد.
تولید محتواهای هنرمندانه و اثربخش یکی از بدیهیات و مهمترین عوامل رونق و توفیق حوزه روابط عمومی است و فعال در این عرصه باید تولید کننده محتواهای متنوع، کاربردی و نوین باشد و در جنگ تبلیغی، شناختی و ترکیبی با دشمن، از ظرافت های هنری و چندرسانه ای بهره ببرد که نتیجه تلفیق این دو با یکدیگر یعنی متصدیان روابط عمومی با تولید کردن محتواهای با کیفیت، اعتمادسازی و اعتبارآفرینی را در پی دارد.
بی شک فعالان روابط عمومی با تولید محتواهای ساده و بهره‌گیری از غناهای هنری است که می‌توانند به جلب اعتماد و افزایش میل و رغبت جمعی نسبت به دستگاه متبوع اقدام ورزیده و شاهد گسترش تعاملات و ارتباطات میان دستگاه با مردم و سایر دستگاه‌ها، نهادها و ارگان‌ها می شوند.
فلسفه راستین و ابتدایی روابط‌عمومی، مردم داری و مشتری مداری، هدف آن ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم و عمل آن، ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط است و وظیفه روابط‌عمومی، اطلاع یابی، اطلاع رسانی، پاسخگویی صریح و روشن و مهندسی رضایتمندی عامه است.
یک مدیر موفق روابط عمومی، شایسته سالار و دارای برنامه‌ای منظم، دقیق، نوآور و خلاق نیز است و برای مقابله با بحران‌ها، واکنش‌های صحیح و به وقت نمایش می دهد و همیشه اثرگذار و انعطاف پذیر بوده و دارای اراده مدیریتی قوی، با برنامه و دارای توجیهات منطقی برای هر فعالیتی بوده و خلاق است.
مدیر و عوامل روابط عمومی باید روحیه ابتکار، سازندگی و اعتماد به نفس داشته باشند و یکی از مهمترین مباحثی که در روابط عمومی باید به آن پرداخت، استفاده از پتانسیل و ظرفیت همه و بهره‌گیری از کار تیمی و گروهی و به کار بردن و استفاده از آن برای تحقق نتایج مختلف در راستای نیل به اهداف سازمان‌ها و دستگاه‌های اجرایی است.
بعضاً مدیران روابط عمومی و شاغلین در این حوزه هر کدام به نوبه خود به طور استراتژیک دارای قدرت رهبری و مدیریت هستند و کسانی که به این حرفه روی می آورند و در آن، فعالیت اصولی و جامع دارند با مهارت‌ها و تخصص‌های خاصی، پیشرفت اجتماعی جامعه را رقم می زنند؛ زیرا فعالین در این عرصه می توانند راهبری و هدایت آحاد جامعه را به عهده بگیرند و ظرافتمندانه، مستعد بهره‌گیری از توان یکدیگر و چون جورچین به کار بردن آن در راه فلاح و رستگاری سازمان قرار می دهند تا به نتیجه مقصود و مطلوب دست یابند.
نفوذ به افکار عمومی با استفاده از ظرفیت‌های مختلف هنری، فرهنگی و موارد مختلف، باعث شده تا فعالان در حوزه روابط عمومی با برانگیختن حس مسئولیت پذیری خود بتوانند در افکار و ذهنیت کارکنان سازمان رخنه کرده و وارد شده و آنها را با صرفه و صلاح سازمان آشناتر سازند و آینده‌ای روشن‌تر را پیش روی آنان و مخاطبان، قرار دهند.
ارتباط‌گیری صحیح و ساختارمند با رسانه‌ها، سازماندهی ارتباطات مردمی، برنامه‌ریزی نمایشگاهی و سمینارهای مختلف، استفاده از تاکتیک‌های نوشتاری، گفتاری، بصری و چندرسانه ای از جمله وظایف فعالان حوزه روابط عمومی در جهان امروز به شمار می‌رود که روابط عمومی موفق و امروزی باید همه موارد یاد شده را یکجا طراحی، عملیاتی و پیاده سازی می نماید.
بحثی که این روزها بسیار مورد توجه است گذر از روابط عمومی سنتی با ویژگی‌هایی چون ارائه خدمات با تاخیر، ارتباطات یک طرفه، سرعت کم، هزینه‌های بالا، اثرگذاری و مخاطبین محدود به روابط عمومی الکترونیک با ارتباطات دو و چند سویه، اثرگذاری بالا، هزینه‌های متناسب با افزایش و بهبود پاسخگویی به مخاطبان، خدمات متنوع و افزایش میزان مخاطبان و سرعت انتقال پیام‌ها اشاره کرد؛ آنچه بیان شد تنها بخشی از ویژگی‌های مقایسه‌ای میان این دو نوع از روابط عمومی با کارکردهای خاص هر کدام است.
مدیر موفق روابط‌عمومی در حقیقت تهدیدسوز و فرصت ساز است و این بدین معنی است که از هرآنچه به ضرر مجموعه دیده می‌شود با تغییر ساختار تهدید، آن را بدل به فرصت می کند و با رصد و پایش مستمر محیط پیرامونی خود، با شناسایی نقاط ضعف و قوت، چالش‌ها و بحران‌های احتمالی را پیش‌بینی کرده و با نگارش و بکارگیری برنامه‌های راهبردی و مدون برای مدیریت آنها آمادگی لازم و کافی را دارد.
امروزه روابط عمومی با تغییر متدهای اطلاع رسانی و با به لحظه بودن باید برای هر موضوعی، پاسخی صریح، شایسته و روشن داشته باشد تا در مواقع لازم با ارائه آن و بیان روایت اول و گام نخست موفق باشد؛ هرچند پستی تمسخرآمیز و خلاف شیوه‌نامه‌های مرسوم و دور از شأن در شبکه‌های اجتماعی، نقدی منفی یا انتشار خبری محرمانه، می‌تواند منجر به بحران شود. با این حال همه چیز بستگی به واکنش به وقت سازمان دارد.
مدیریت روابط عمومی باید بتواند چالش‌هایی که با آنها روبه‌رو می‌شود را طبقه‌بندی کرده و تشخیص دهد که کدام یک می‌تواند منجر به بحران شود و در صورت بحران چاره‌اندیشی کرده و این تهدیدات را به فرصت مبدل سازد و در این رهگذر است که فرد، آبدیده و مثمرثمر در این حوزه، خود را نمایش می دهد و سازمان متبوع خود را اثرگذار و موفق جلوه می دهد و با مردمی سازی فعالیت های متنوع سازمان و برقراری ارتباط هنرمندانه و فعالانه با مخاطبان هوشمند جوامع امروزی و با داشتن دست بالا، از موانع، چالش ها و مشکلات مطروحه و پیش رو برای مخاطبان و مشتریان، گره گشایی ذهنی خواهد کرد.